贵一块算我输！2499元成618手机地狱级战场

　　5月24日，OPPO Reno10系列发布，售价2499元起；

　　5月25日，小米Civi 3发布，售价2499元起；

　　5月29日，荣耀90系列发布，售价2499元起；

　　5月31日，vivo S17系列发布，售价2499元起；

　　5月底这波手机新品的发布潮，不仅发布时间较往年更为集中，志在今年的618购物节点，在产品售价上也是「英雄所见略同」地定在了2499元起，生怕贵一块都会因此输在起跑线上。抛开这些产品细节上的卖点特色以及选购建议，我们今天从市场的角度来聊聊今年的手机行业。

　　贵一块算我输！2499元成618手机地狱级战场(图1)

　　—》贵一块算我「输」

　　对比一下他们上一代机型的初上市价格，小米Civi 2是2399元，Civi 3只是小幅上涨100元，而OPPO、vivo则与上一代机型的价格持平，荣耀更是从荣耀80系列的2699元起步价，下调了200元。在近些年，手机厂商致力于冲击高端以及提升ASP（产品平均价格）的前提下，今年几家国内最主要的手机品牌在主力机型上定价显得格外谨慎。

　　作为目前中国手机市场排名前4的国产品牌，OPPO、小米、荣耀、vivo这次在产品定价上的慎之又慎，并非像以往那样单纯是来自市场上彼此的竞争，而是国内乃至全球市场需求的改变。

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　　（图源CINNO Research）

　　之前类似「年轻人为什么不换手机」的话题已经多次登上热搜，反映在数据上就是消费者的换机周期从5、6年前的15个月左右，暴增至2022年国内的28个月，几乎是之前的一倍。

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　　另一方面，据CINNO Research数据显示，2022年中国市场智能手机销量约2.56亿部，同比下降18.4%，是10年来又一次跌破3亿部大关，创下十年以来最差的销量成绩。如果说15个月的换机周期确实过于短，甚至是泡沫，那么28个月是回归更合理的产品更换周期，跌3亿部的年销量也意味国内手机行业泡沫的逐步消退。

　　近日，PConline在与荣耀CEO赵明的采访中，了解到今年国内手机的出货量可能会从去年的2.6亿部降至2.5亿，仍在小幅下滑。面对市场的变化趋势，荣耀在积极应对并反周期保持研发投入的同时，像荣耀90系列这样的重点机型，在产品定价上会更追求市场竞争力。

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　　我特别认同赵明在研发上的「反周期」做法。如同「风口上的猪」般由于市场红利而飞翔时，我们可能无法看清他们的实力。可当市场整体下行风口不再时，仍能展翅翱翔的才是真正的强者。

　　所以，风口过后，大家觉得哪只「猪」还在飞呢？

　　—》「卷」无人性的2023年

　　说到产品的市场竞争力，我更愿意将其分为两方面，一是产品本身的功能配置，二是产品的定位与价值。

　　因为目前换机周期从15个月增加至去年的28个月，消费者在选购手机时更考虑手机长期使用后的流畅度和体验，而不是明星代言、综艺冠名等营销噱头。所以厂商在设计产品时更重视手机的功能以及长时间使用后的体验，明星代言不能说完全没有，但正如我们之前文章所说的，基于传播渠道、成本、效果等方面的考虑，到了2023年，手机行业的明星代言已经大幅减少。

　　反观今年以来，除了开头提及的四款2499元新机外，其他今年的手机新品在一如既往地继续「卷」SoC芯片性能的同时，纷纷发力大内存大存储，像12GB内存、256GB存储已经成为了2000元+产品的标配，一加Ace 2V、真我GT Neo5 SE直接淘汰了十分鸡肋的8+128GB版本，甚至将16GB+1TB版本的售价狠狠地压在了3000元以内。

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　　他们的「卷」无人性，让一个季度前那些将8+128GB版本定价在近4000元的旗舰标准版们倍感尴尬。

　　当然，在堆「常规」硬件配置的同时，手机厂商们还带来了很多创新的功能体验，如真我GT Neo5的240W快充、荣耀90系列上的3840Hz超高频PWM调光屏幕、华为P60系列的双向卫星消息等，在功能体验上做到了市场上独一档的存在，可能成为消费者在选购手机最后二选一时，起到决定性的作用。

　　—》为销量，不再执着高端，「0」净利润率也在所不惜媒体管家总部

　　必须要说的是，如今国内高端手机市场的调整窗口正逐步关闭，两三年前不断推进的冲高端战略恐怕不再是国产手机品牌的首要任务。2020年华为不得不逐步让出高端市场后，真正能接得住的只有苹果一家，其他国产品牌在高端市场的份额虽有增长，但和苹果，甚至后来的华为相比，完全不在同一个数量级上。

　　尽管如今华为在国内手机市场的份额仍然进不了前五名，属于others，但近半年来，华为Mate50系列、Mate X3、P60系列、nova系列相继发布迭代，华为手机从供应链到终端产品上正逐步恢复，尤其在高端市场仍然十分受宠。

　　如2020-2022的三年里，在目前手机市场最高端的折叠屏手机分类里，华为仍然是第一，而且三年的市场份额均超过了50%，可谓是碾压式的第一。当然我们相信在折叠屏市场里，华为会受到越来越多来自其他国产品牌的挑战和压力。

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　　（图源艾瑞咨询报告）

　　基于高端市场难以在短期内达到理想的目标成绩，并且手机市场整体下滑，各大手机品牌均将重点放回了主流市场，尤其是2000-3000元价位市场。

　　其中，我觉得做得最彻底的应（jué）该（duì）是一加。

　　去年12月17日，一加在9周年活动上宣布未来3年将获得OPPO的100亿资金投入主要用于技术研发，确定一加的品牌定位为OPPO旗下主打性能的先锋品牌，并给自己定下了未来3年成为2000元以上线上市场里份额第一的目标。为此，未来三年一加可以接受硬件综合净利润率为0。一加中国区总裁李杰在其后的采访中表示，综合净利率为0，是要把更多的成本投入到产品上，把产品做到极致，给用户物超所值的体验。

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　　没有卧薪尝胆的决心，哪可能品尝到收获的成果。截至5月底，一加在国内市场一共推出了一加11、一加Ace 2、一加Ace 2V等三款产品（不包括那些限定版或者特别版本），其中后两款凭借2799元和2299元的初上市价格，成为2000-3500元价位段里的爆款之作，与该价位里传统的王者红米手机打得有来有往，更迫使后者不得不降价来应对挑战。

　　我从不同的渠道了解到，一加今年上半年的销量相当惊艳，销量增长速度成为国内手机品牌里独一档的存在。至于具体的市场数据表现，预计一加手机会在不久的将来正式公布。

　　我不只一次提到一加今年的产品和市场表现，除了目前亮眼的成绩外，我们不妨大胆假设一下，如果一加没有如此及时、果断地转型，不能说一加手机就会像黑鲨手机那样消失，但绝对很难做得比现在还要好。

　　—》我们的观点

　　比产品价格更重要的是市场销量，比销量更重要的是品牌价值。

　　2014-2017年国内手机出货量均超过了4亿部，后来出货量逐步下探，让大可乐、小辣椒等小众品牌逐渐消失在我们的视野里，剩下的更多是有实力的大品牌。2022年出货量进一步跌破3亿部大关，创10年来的新低。对于手机品牌来说，在告别机海战术后，接下来要想的是如何提升每一台手机的价值，这里的「价值」不单指利润，而是对手机品牌带来的正向价值，对品牌的认可和粘性，让用户的下一部手机仍然会选择自己。

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　　（图源 IDC数据）

　　老实说，要面对地狱级竞争的又岂止是618期间，或者2499元价位，基本今年全年全价位段都面临同样的挑战。不过，正如「危机」是由危险和机会两部分组成，市场的下滑也可以看作是驱逐劣币过程，那些有技术实力、有市场前瞻性和重视用户体验的品牌，才能在这一洗牌过程后取得更大的回报。

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